Marknadsföring i sociala medier: hur bör det mätas?

Ett blogginlägg av Joanne Jacobs. Joanne  är expert på socialt nätverkande och arbetar bland annat med strategi, taktik och utbildning för sociala medier på stora företag, PR-byråer och ideella organisationer. Hon är en av föreläsarna på Mynewsday, där hon kommer prata om nyckelpersoner och påverkare. Här ger hon sin synpunkt i frågan om mätbarhet i sociala medier. Håller du med henne? 

Det första du behöver ha klart för dig när du startar upp en kampanj i sociala medier är att hur många ”likes” och följare ett konto eller en sida har är nästan totalt irrelevant.

Fortfarande är det många företag och byråer som fokuserar på antal följare eller sidvisningar som enda måttet på framgång. Verkligheten är istället att det är siffror som inte är särskilt användbara alls. Självklart kan det kännas bra med positiv förstärkning genom att visa antal ”likes” eller räkna sidvisningar, men när det gäller påverkan är det i bästa fall ungefär likvärdigt med att ha en välorganiserad site. Det säger ingenting om faktiska besök, eller engagemang i en specifik kampanj, och vad värre är: det säger ingenting om igenkänning av varumärket eller köpimpuls. Det säger inte ens speciellt mycket om vilken demografisk spridning din kampanj har.

Vem gör vad?
Nyligen utförd forskning har visat att yngre människor oftare klickar på ”like” på företagssidor på Facebook, medan äldre användare oftare klickar på annonser.  Det innebär att, även om de ”likes” ett företag eller varumärke har på Facebook håller sig inom en specifik åldersgrupp, kan kampanjen mycket väl kan vara effektiv även utanför den åldersgruppen. Det finns också tendenser som tyder på att ungdomar och unga vuxna är mer benägna att klicka på ”like” för ett företag eller en kampanj utan att någonsin läsa innehållet – helt enkelt för att någon av deras vänner redan har klickat. De kommer inte att lämna sitt nyhetsflöde för att kolla in en kampanj – det är ett klick längre bort från deras vänner och ett ovälkommet avbrott i deras chattande.

Dessutom är det lätt att antalet följare på nätverk som till exempel Twitter blir till glädjesiffror, tack vare spamkonton och människor som egentligen inte är intresserade av just din kampanj, men istället följer  slumpmässigt utvalda konton i hopp om att bli följda tillbaka. Det är dessutom självklart möjligt att köpa följare i tusental. Det är meningslösa konton, och de kommer inte hjälpa till att sälja din produkt, men om du verkligen vill ha dem kan du få dem.

Men – om följare och ”likes” är meningslösa, hur ska då kampanjer i sociala medier kunna mätas?

Till att börja med är det handling som bör mätas. Inte bara antal klick – mät också hur lång tid besökare stannar på sidan och hur mycket tid de lägger på att faktiskt använda eller interagera med innehållet. Du bör också mäta vilken kreativ output som skapas av användare av sociala medier som en del av kampanjen.

Att få kunder att skapa innehåll för att det ligger i deras intresse att göra det är ibland svårt. Men om du gör processen så enkel som möjligt, och om belöningen inte enbart består av produkter utan istället har betydelse för saker som är viktiga för dem, som stämmer överens med deras personliga värderingar. Då är det mer sannolikt att man tar sig tid att engagera sig, och det är därför ideella organisationer generellt genomför mer lyckade kampanjer i sociala medier. Att öppet stödja sådana organisationer ses av användare av sociala medier som ett sätt att inte bara bygga upp sitt rykteskapital, utan också som en typ av volontärarbete. Genom att låta människor i ens omgivning få kunskap om en kampanj eller en tjänst gör man sin plikt – det kan liknas vid att inte skräpa ned på gatan, eller att lämna tidningarna i pappersinsamlingen istället för i soptunnan. Det är en medborgerlig plikt.

Utmaningen för kommersiella varumärken är att skapa den känslan av medborgerlig plikt hos användare av sociala medier. Att göra det möjligt för användare att dela med sig av material de har skapat eller bidragit till, och att visa hur det material de skapar inte gynnar enbart varumärket eller individen, utan för en större grupp människor – det är den ultimata utmaningen för marknadsföring i sociala medier. Det innebär att inte bara effektivt kommunicera varumärkets värderingar, utan att göra det mer meningsfullt att dela med sig online.

Liknande inlägg: