Att marknadsföra sitt företag genom redaktionell text i massmedia anses av många som effektivare än annonsering. Trovärdigheten får budskap och företaget i sig blir starkare om meddelandet kommer från en oberoende källa. En annons som tar upp exakt samma fakta riskerar att uppfattas som en partsinlaga från en avsändare med sälj som viktigaste mål. Det är inget konstigt med det.
Svårigheten har alltid varit att få redaktionellt utrymme i viktiga media. Problemet är att interna konflikter på företaget, oskäliga förmåner eller oetiska affärer prioriteras medan nya produkter, försäljningsframgångar eller andra för företaget positiva nyheter måste vara extraordinära för att nå fram. Devisen ”har man gjort något dåligt får man skriverier medan om man gjort något bra är det betydligt svårare” tycks gälla. En redaktionssekreterare på DI sa en gång till mig att det verkade som det fanns företag som skickade en notis till tidningen varje gång de fick en ny utlandsorder. ”Vad tror dom – vill de synas får dom väl köpa en annons”
Det finns dock olika sätt att genom fabricerad information få uppmärksamhet för företaget eller någon enskild fråga. Ett sätt är att låta VD eller någon annan från företaget visa upp sig i ett för journalister intressant sammanhang. När IKEA fick som mest kritik för sina köer befäste Ingvar Kamprad det stora Queue Busting-projekt (Knäcka Köerna) man just påbörjat genom att själv sätta sig i kassan på Helsingborgsvaruhuset och inför massmedia konstatera att man alls inte hade så långa köer. Samma trick utnyttjades framgångsrikt av Bank One i USA, där lokala chefer förstärkte företagets image genom att demonstrativt sätta sig i en kassa vid högtryck.
I samma kategori återfinns de företag som lyckas få uppmärksamhet för kvalitetscirklar, mässor och utställningar där den egna personalen tagit fram serviceförslag och presenterat dem eller andra sätt som speglar engagemang i företagets servicemål. Dock bör man vara ett publikt eller känt företag för att vara säker på att få mediatäckning för sådana initiativ.
Även företagssatningar på forskning, evenemang, idrottskändisar, sponsring, idrottsklubbar och arenor kan ge bra massmediaeffekt, men kopplingen till de produkter och den kvalitet man säljer är av naturliga skäl mycket svagare.
Något som däremot har stark koppling till företagets kärnvärden är de gånger ett företag genomför en marknadsundersökning kring någon fråga av allmänintresse i den bransch man verkar. En undersökning har alltid ett nyhetsvärde, bara frågan är tillräckligt viktig. Det verkar också som det finns en tyst överenskommelse om att företaget som bekostat studien får ett visst utrymme att berätta om verksamheten och kopplingen till studien.
Ett sätt att förstärka effekten av en undersökning är att koppla på en kvalitativ ansats där målgruppen får uttrycka sig konkret, detaljerat och helst med sina egna ord. Journalister vill gärna ha många ord, känslor, intryck och upplevelser från respondenterna, snarare än statistik bara. Som någon uttryckte sig Det är svårt att bygga upp en artikel kring några siffror – hur intressanta de än är.
En i sammanhanget ofta använd undersökningsform är Possibility Detection Study (PDS). Här listar man över 100 konkreta problem och förbättringsönskemål som man sedan låter målgruppen rangordna. Slutresultatet blir en rankinglista där målgruppens främsta önskemål kommer överst, det näst största som 2:a ända ner till det minst intressanta.
Därmed har man kombinerat flera av de egenskaper hos en underökning som uppskattas av media.
Journalister älskar 10 i topp och för den delen också 10 i botten. Substansen i en PDS består av långa meningar ofta framtagna med målgruppens egna ord. Dessutom går innehållet att analysera, kommentera och reagera inför på ett humanistiskt sätt.
Man kan välja att genomföra en PDS på den egna verksamheten typ ”Vad är det för fel på svensk fotboll” (Svenska Fotbollsförbundet i samarbete med TV Sporten), ”Hur kan svensk primärvård förbättras” (Familjemedicinska Institutet), ”SJ:s 100 förbättringar” (SJ), ”Det stora lyssnet” (SAS Inrikes) etc. Sådana resultat kan då användas för både extern publicitet och för egen kvalitetsutveckling. Att eventuella konkurrenter får se resultatet betyder mindre eftersom de inte har tillgång till bakgrundsinformationen eller till segmenteringsanalysen. Det kanske mest omtalade var PDS-undersökningen ”Problem och möjligheter med kylskåp i Kina” (Electrolux).
Men man kan också välja att ta sig an ett aktuellt ämne med stort allmänintresse. Läkemedelsbolaget Nycomed undersökte ”Svenskarnas syn på vården när man blir gammal”. Inga frågor handlade om Nycomed utan allt fokuserades på målgruppens problem och behov. Resultatet behandlades i artiklar, diskuterades på seminarier, skickades till politiker och andra intressenter samt redovisades under Almedalsveckan. JM undersökte på motsvarande sätt ”Trygghet i boende” – en fråga som blir allt viktigare för många och där JM positionerat sig starkt. Tillsammans med bland annat Stiftelsen Tryggare Sverige hölls en rad seminarier, resultatet publicerades och drog fulla hus i Almedalen under politikerveckan och besökare till JM:s hemsida där PDSen redovisas i sin helhet. På motsvarande sätt har SCA Blöjor studerat ”Problem och irritationsmoment som europeiska småbarrnfamiljer upplever med och kring sina barn” och ALMI ”Hinder för småföretagare att lyckas med sin verksamhet”.
För tredje gången under ett decennium riktar sig Revisionsföretag PwC med en PDS-enkät till styrelsemedlemmarna i Sveriges 1 000 största företag. Vid tidigare tillfällen har samma angreppssätt fått text på förstasidan och ett helt uppslag inne i Dagens Industri och artiklar en rad affärstidningar. Ett av Sveriges styrelseproffs kommenterade att det knappast finns en enda styrelseledamot i de större företagen som inte läst PwC:s skrift, där undersökning och resultat redovisas.
Would you like to read this blog in English? 
